Egy vállalat marketingorientációja meghatározza azokat a stratégiákat, amelyek mellett fenntarthatóan építheti üzleti vonalait. Fontos kérdés azonban, hogy mennyi kockázatot érdemes és kell vállalni üzleti tevékenysége során. Vagyis el kell döntenie azt is, hogy a járt úton maradva igyekszik tartani piaci pozícióját vagy kockázat vállalása árán próbál ismeretlen területeket felfedezni. Mi az elfogadható kockázat és hogyan tudnánk mérni?